Met welke elementen van jouw event maak jij écht het verschil? ‘Locatie, spreker, catering’ vormen vaak de top 3. Maar hoeveel tijd besteed jij als event organisator aan de doelstellingen, concept en uitwerking van het inhoudelijk programma voordat je in productiemodus gaat? Het loont de moeite om tijd door te brengen achter de tekentafel. Samen met je opdrachtgever. Want échte impact creëer je alleen als jouw event naadloos aansluit bij de behoefte van de doelgroep.
Zoals Momice-oprichter Rutger Bremer al eerder uitlegde, vormt het formuleren goede doelstellingen voor events een uitdaging voor veel organisaties. Het ‘inspireren van de aanwezigen’ of het ‘overbrengen van kennis’ zijn niet de werkelijke doelen van het event. De uiteindelijke doelen en bijbehorende (meetbare) doelstellingen gaan vaak over zaken als conversie, verkoop, klantenbinding, leadgeneratie of merkbekendheid.
Zorg ervoor dat je doelstellingen SMART zijn (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden). Iedereen kent deze (boeken)term, maar ga eens na hoe vaak dit écht wordt toegepast. Vooral realistisch en meetbaar blijken vaak uitdagend. Om goed te kunnen sturen is het slim om de doelstellingen op te delen in kleinere, haalbare sub-doelstellingen.
Goede doelstellingen leiden tot een heldere kernboodschap voor het event (“Wat wil je dat de bezoeker mee naar huis neemt”). Dit luistert nauw. Om te komen tot goede doelstellingen en een eenduidige kernboodschap is onderlinge afstemming nodig. Helaas wordt hier nog vaak aan voorbijgegaan. Begrijpelijk, want afstemming kost tijd – en juist daaraan is vaak een gebrek. Maar je zult zien dat het kraken van deze lastige noot leidt tot veel betere resultaten voor je event!
Zicht krijgen op de doelgroep gaat veel verder dan het verzamelen van genodigdenlijsten. Besteed tijd aan een uitgebreide doelgroepanalyse, zodat je jouw event exact af kunt stemmen op hun behoeften. Een goede manier hiervoor is het ontwikkelen een (of meerdere) buyer persona(’s): een gedetailleerde omschrijving van de klant of bezoeker. Let op: de demografische omschrijving (geslacht, regio, leeftijd, opleiding) is niet voldoende. Zoom ook in op wat jouw doelgroep beweegt, inspireert en motiveert. Wat zijn hun uitdagingen, wat is hun kennisniveau, wat vinden ze belangrijk, wat lezen ze, hoe zien zij jou etc.
De kans is groot dat de marketingafdeling van jouw organisatie al beschikt over buyer persona’s van de belangrijkste klantgroepen. Zo niet, betrek hen dan waar mogelijk in het ontwikkelen. Vaak zijn er onderzoeken beschikbaar – en ook de sales-afdeling heeft een schat aan informatie over het gedrag en de voorkeuren van de klant. Ontbreekt er iets? Schroom dan niet om het te vragen aan degene die het antwoord het beste weet: de klant zelf! Het betrekken van de doelgroep in een vroeg stadium loont de moeite – en verhoogt de betrokkenheid.
Onthoud: een genodigde meldt zich pas aan voor een event als de inhoud aansluit bij zijn of haar behoefte. Een goed beeld van jouw doelgroep maakt het mogelijk om hun uitdagingen, wensen of belemmeringen centraal te stellen in jouw event. Dit is de beste basis voor een sterk en relevant programma.
Het programma vormt de kern van jouw event. Toch wordt vaak gekozen voor het standaard format van een ‘inspirerende spreker’ gevolgd door een netwerkborrel. Op zich niets mis mee natuurlijk, mits die spreker bijdraagt aan het hoofddoel en de kernboodschap van het event. Je wilt immers dat je publiek iets gaat doen, iets leert, mee naar huis neemt of in actie komt. “Het is daarom belangrijk dat je met die bril naar de doelgroep kijkt”, aldus Gert Slob, gedragswetenschapper. “Impact maken met events kan alleen als je je doelgroep tijdens en na het event in beweging weet te krijgen.”
Door de uitdagingen of drijfveren van de doelgroep als startpunt te nemen, is de kans veel groter dat jij met scherp schiet. Het vinden van de juiste spreker of een interessante werkvorm is veel makkelijker als je weet waarom je dit doet. Stel dus niet jouw organisatie centraal, maar de doelgroep – alleen zij bepalen wat relevant is!
Of je hier daadwerkelijk in geslaagd bent, weet je pas als je de tijd en moeite neemt om de resultaten van het event te analyseren en te evalueren. Alleen dan kun je aantonen welke impact het event heeft gemaakt - en of het de investering waard was. Vergeet niet de data op te nemen in je CRM-systeem, zo verrijk je de klantdata en kun je in de toekomst nog beter personaliseren.
Leer alles over het evalueren van je events. Download de Survey white paper!
Het spreekwoord “Bezint eer ge begint” houdt in deze context duidelijk stand. Start niet voordat de doelen, doelgroep en strategie van jouw event helder zijn – en betrek je de opdrachtgever en/of collega’s van andere afdelingen bij dit proces.